„Wikipedia ist mein verlängertes Gedächtnis“

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aus: FAZ.net, 8. 1. 2010

Von Geoffrey Miller

Geoffrey Miller

Das Internet verändert jeden Aspekt des Denkens von Menschen, die häufig online sind: ihre Wahrnehmung, ihre Kategorisierung, ihre Aufmerksamkeit, ihr Gedächtnis, ihre räumliche Orientierung, ihre Sprache, ihr Vorstellungsvermögen, ihre Kreativität, ihre Problemlösungsfähigkeit, ihre Theorie des Geistes, ihre Urteilskraft und ihre Entscheidungsfindungsprozesse. Dies sind die zentralen Forschungsfelder der Kognitiven Psychologie, die zugleich den Großteil dessen umfassen, was das menschliche Gehirn leistet.

BBC News und die Website des Economist erweitern meine Wahrnehmung und werden zu meinem sechsten Sinn für das, was in der Welt passiert. Google Mail strukturiert meine Aufmerksamkeit durch meine Reaktionen auf eingehende Mitteilungen: löschen, antworten oder für eine spätere Antwort markieren? Wikipedia ist mein verlängertes Gedächtnis. Ein Online-Terminkalender beeinflusst, wie ich mein Leben organisiere. Google Maps verändert, wie ich mich durch meine Stadt und meine Welt bewege. Facebook bereichert meine Theorie des Geistes – indem ich die Überzeugungen und Wünsche anderer besser verstehe.

Das Gesetz der großen Zahl

Doch für mich betrifft die revolutionärste Veränderung die Art und Weise, wie ich urteile und Entscheidungen treffe – wie ich etwas bewerte und zwischen guten und schlechten Optionen wähle. Ich habe zum Beispiel gelernt, dass ich einen guten Teil meiner Urteilsbildung auf die großen Sammlungen von Nutzerbewertungen abladen kann, die sich im Internet finden. Zusammengenommen sind diese fast immer zutreffender als mein eigenes individuelles Urteil. Um zu entscheiden, welche Blu-ray Disc aus dem Netflix-Angebot ich mir anschaue, werfe ich einen Blick auf die Durchschnittsbewertungen der Filme in Netflix, der International Movie Database sowie Metacritic. In ihnen spiegelt sich die wachsende Kompetenz der Nutzer, die Bewertungen abgeben, wider – bei Netflix sind es die Kunden, die Filme ausleihen, in der IMDB Filmfans und auf Metacritic Filmkritiker. Jeder Film, der in allen drei Diensten eine hohe Bewertung erzielt, ist praktisch immer aufregend, schön und durchdacht.

Meine fehlbaren, verschrobenen, launischen Urteile werden erheblich dadurch verbessert, dass ich mir durchschnittliche Kundenbewertungen ansehe: Buch- und Musikbewertungen bei Amazon, Gebrauchtwagenbewertungen bei Edmunds, Beurteilungen ausländischer Hotels bei Tripadvisor und Zitate bis hin zu wissenschaftlichen Aufsätzen bei Google Scholar. Endlich können wir uns das Gesetz der großen Zahl dafür dienstbar machen, unsere Entscheidungsprozesse zu verbessern: Je größer die Stichprobe der Nutzerwertungen, desto treffender ist der Durchschnitt. Während die Zahl der Wertungen zunimmt, sinkt die Fehlerspanne, Vertrauensintervalle werden enger und Schätzungen besser.

Sozial dezentralisierte Urteilsbildung

Der normale Konsument hat Zugang zu besseren Produktbewertungsdaten, als sich Marktforscher jemals erträumen konnten. Online-Nutzerbewertungen erlauben uns in fast allen Zusammenhängen, evidenzbasiert zu entscheiden. Für die meisten Güter und Dienstleistungen, ja für die meisten Lebensbereiche bieten sie dem Konsumenten eine Art informeller Meta-Analyse – eine Ansammlung von Daten über alle Analysen, die andere, gleichgesinnte Konsumenten bereits durchgeführt haben. Damit wird die Urteilsbildung von einem individuellen und anekdotischen zu einem sozial dezentralisierten und statistischen Vorgang.

Ökonomen, die der Theorie der rationalen Wahl anhängen, könnten dagegenhalten, dass Verkaufszahlen ein besserer Indikator der wirklichen Bevorzugung durch den Konsumenten sind als Onlinebewertungen, insofern die Menschen hier ihr Geld einsetzen, um ihre Präferenzen deutlich zu machen. Dieser Einwand ignoriert freilich das Problem der Kaufreue: Konsumenten kaufen viele Dinge, von denen sie dann enttäuscht sind. Ihre Produktbewertungen nach dem Kauf sind viel aussagekräftiger als ihre Einschätzungen vor dem Kauf.

Daten aus Konsumentenbefragungen über die Zufriedenheit mit dem eigenen Auto (“Würden Sie Ihren Wagen wieder kaufen?“) sind wesentlich informativer als die Verkaufszahlen von Neuwagen. Die Bewertungen der „Twilight“-Filme auf der Metacritic-Website sagen viel mehr über deren Qualität aus als die Kartenverkäufe des ersten Kinowochenendes. Informierte Kundenbewertungen sind ein viel nützlicherer Wegweiser für sinnvolle Konsumentenentscheidungen als Zugriffszahlen, Verkaufsvolumen, Marktanteile oder die „Salienz“ von Marken, also ihr Potential, in Kaufsituationen als erstes erinnert zu werden.

Der Nutzen von Online-Nutzerbewertungen

Man könnte meinen, Bewertungen nach dem Kauf würden durch Rationalisierungen verzerrt – ich habe Produkt X gekauft, also muss es gut sein, sonst stehe ich als Dummkopf da. Zweifellos gibt es dieses Phänomen, wenn wir mit Freunden und Nachbarn sprechen. Die Anonymität der meisten Onlinebewertungen lindert aber die Peinlichkeit des Eingeständnisses, schlecht geurteilt und eine falsche Entscheidung getroffen zu haben. Natürlich können Nutzerbewertungen eines jeden Produkts, wie Wählerstimmen für Politiker, durch Dummheit, Unwissenheit, Modezyklen, Mob-Effekte, Lobbyismus, Marketing und Interessengruppen verzerrt werden.

In Amerika liegt der durchschnittliche IQ eines Onlinekonsumenten nur bei knapp über 100, seine durchschnittliche Bildung besteht in ein paar Jahren College. Rasante Beliebtheit kann mit dauerhafter Qualität verwechselt werden. Geschickte Werbung, Empfehlungen durch Stars und Markenreputation können das Urteil noch des geistig unabhängigsten Konsumenten beeinflussen. Websites mit Bewertungen lassen sich von Händlern manipulieren. Trotzdem sind Online-Nutzerbewertungen hilfreicher als jeder andere Ansatz zur Stärkung des Kunden, der im vergangenen Jahrhundert ausprobiert wurde.

Kollektive Weisheiten

Um diese Bewertungen erfolgreich zu nutzen, müssen wir unsere intellektuelle und ästhetische Überheblichkeit ablegen. Wir müssen uns klarmachen, dass einige unserer Konsumentscheidungen vor allem dazu dienten, unsere Intelligenz, Weltoffenheit, Geschmackssicherheit oder unseren Wohlstand zur Schau zu stellen, und nicht wirklich die beste Weise darstellen, die beste Wahl zu treffen. Wir müssen uns in ein wenig Bescheidenheit üben. Meine schönsten Filmerlebnisse in der letzten Zeit hatte ich ausnahmslos, weil ich den Bewertungen auf Metacritic mehr traute als meinen eigenen Annahmen, Vorurteilen und Vorverurteilungen.

Dies hat mir neuen Respekt vor der kollektiven Weisheit unserer Spezies eingeflößt. Zu erkennen, dass mein eigenes Denken sich von dem aller anderen nicht so sehr unterscheidet und auch nicht so viel besser ist, gehört zu den großen moralischen Lektionen, die das Internet bereithält. Online-Nutzerbewertungen stärken den Egalitarismus, den gegenseitigen Respekt und das Sozialkapital. Gegen die Hausiererei von Marketing und Lobbyismus verknüpfen sie die Menschheit in kollektiven Entscheidungsfindungssystemen von beachtlicher Macht und Intelligenz.

Der Verfasser ist Evolutionspsychologe an der University of New Mexico: Zuletzt veröffentlichte er „Spent. Sex, Evolution, and Consumer Behavior“. The Viking Press, New York 2009.

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